Perjalanan Sejarah Kebab Turki Baba Rafi, Kebab Lokal Kebanggaan Indonesia adalah kisah inspiratif sebuah merek makanan cepat saji yang berawal dari gerobak kecil di Surabaya dan kini mekar ke mancanegara. Kebab Turki Baba Rafi kini bahkan mendapat julukan sebagai waralaba kebab terbesar di dunia, dengan lebih dari 1.300 outlet. Semangat lokal yang sederhana – cita rasa Timur Tengah yang sesuai dengan lidah Indonesia – membuat kebab turki baba rafi jadi kebanggaan nasional. Dari langkah pertama di trotoar Surabaya, brand ini telah mendapatkan penghargaan bergengsi dan perhatian internasional, menegaskan reputasinya sebagai simbol kuliner nusantara. Dalam artikel kali ini, Tradisi Kuliner akan membahas sedikit sejarah dari kebab kebanggaan Indonesia ini. Mari kita simak perjalanan sejak awal hingga berhasil ekspansi ke dunia Internasional.
Perjalanan Sejarah Kebab Turki Baba Rafi
Kisah Baba Rafi berawal pada tahun 2003 ketika Hendy Setiono, seorang wirausahawan muda, mengoperasikan gerobak dorong kecil di Jalan Nginden Semolo, Surabaya. Berbekal modal hanya 4 juta rupiah pinjaman dari adik perempuannya, ia mengenalkan kebab ala Turki yang lebih kecil dan tanpa rasa domba agar cocok dengan selera lokal. Dalam dua tahun, usaha ini tumbuh pesat: Hendy resmi mendirikan PT Baba Rafi Indonesia dan memfranchisekan bisnis kebab tersebut sejak 2005. Seiring waktu jumlah gerobak dan kios berkembang menjadi ratusan outlet. Menurut WIPO, dalam tahun pertama bahkan sempat buka 3 gerobak tambahan hanya dalam beberapa minggu karena antrean pelanggan panjang.
Perluasan terus berlanjut. Pada 2008 pusat perusahaan berpindah ke Jakarta untuk mendukung jaringan franchise yang kian luas. Pencapaian ini tidak luput dari berbagai penghargaan nasional seperti Penghargaan Pengusaha UKM Indonesia (2006) dan Ernst & Young Entrepreneur of the Year (2009). Titik puncaknya, Presiden Joko Widodo memberi penghargaan Waralaba Global Pertama di Indonesia tahun 2016. Kini, hampir dua dekade sejak start, Baba Rafi telah tercatat sebagai salah satu franchise kuliner paling sukses di Indonesia.
Kebab Lokal Kebanggaan Indonesia
Menjadi kebanggaan Indonesia bukan hanya soal jumlah outlet, tetapi juga dampak budaya. Kebab Turki Baba Rafi adalah contoh sukses brand lokal yang menguasai pasar. Di kancah bisnis, Baba Rafi kerap mendapat julukan sebagai pemimpin pasar waralaba kebab. Misalnya pada IFRA Business Expo 2024, Baba Rafi meraih Franchise Market Leader in Kebab 2024 sebagai pengakuan atas inovasi dan konsistensinya. CEO Hendy Setiono menyebut penghargaan ini bukti “dominasinya di industri” dan komitmen memberikan kualitas terbaik. Di antara pesaing global seperti burger atau ayam goreng, pencapaian Baba Rafi di tingkat internasional memperkuat wibawa Indonesia di dunia kuliner.
Keseriusan merek ini juga tercermin dari visi jangka panjangnya. Website resmi menyatakan misi menjadi “bisnis waralaba kebab terbesar di dunia yang menguntungkan dan paling berpengaruh”. Nilai visi-misi ini sesuai dengan pencapaian nyata: lebih dari 1.300 outlet di seluruh Indonesia dan puluhan outlet di negara lain. Keturunan Timur Tengah yang diolah dengan cita rasa Indonesia akhirnya diterima luas hingga menjadi franchise global pertama asal Indonesia. Singkat kata, Baba Rafi membuktikan bahwa kebab turki baba rafi memang pantas dijuluki kebab lokal kebanggaan Indonesia.
Dari Gerobak Motor ke Jaringan Internasional
Transformasi Baba Rafi dari gerobak motor menjadi jaringan internasional terasa sangat cepat. Setelah sukses dalam negeri, mulai tahun 2012 merek ini mulai merambah luar negeri. Langkah awalnya menarget Malaysia dan Filipina pada 2012, lalu Sri Lanka pada 2013. Tahun 2014, tiga gerai pertama dibuka di Tiongkok (Yiwu, Hangzhou, Shanghai), disusul satu outlet di Belanda (2015). Selanjutnya, cabang-cabang kecil muncul di Singapura, Brunei, Bangladesh, dan bahkan India.
Perluasan tersebut menjadikan Baba Rafi beroperasi di sekitar 10 negara hingga kini. Di dalam negeri sendiri, lebih dari seribu outlet tersebar dari Sabang sampai Merauke. Bapak Hendy mengaku bahwa dalam 15 tahun Baba Rafi konsisten memperluas jaringannya dengan sistem yang profitable, affordable, dan innovative. Pada pameran franchise internasional terbaru (PIFF 2025), Baba Rafi mempromosikan konsep franchise-nya kepada calon mitra di Asia Tenggara, fokus utama ekspansi selanjutnya. Dengan dukungan penuh pemerintah dan strategi kemitraan, gerobak kecil dulu sudah berubah menjadi jaringan global yang ambisius.
Inovasi Menu yang Mendunia
Inovasi terus menjadi kekuatan utama Baba Rafi. Kebab Turki Baba Rafi tidak hanya menjual kebab biasa. Tim R&D-nya rutin menciptakan varian baru sesuai tren. Inovasi ikoniknya adalah kemasan “pull-up” yang memudahkan makan tanpa berantakan. Selain itu, Baba Rafi memperluas menu dengan beragam produk lokal-modern. Sebagai contoh, mereka menawarkan Black Kebab (tortilla hitam) yang unik, serta menu berbahan gandum (whole wheat) dan rendah lemak. Ada juga pilihan rasa khas Nusantara seperti Kebab Nasi Lemak (rasa nasi lemak Malaysia) dan Kebab Piscok (varian pisang coklat).
Pilihan menu lengkap mencakup tidak hanya kebab, tetapi juga burger, roti canai, dan makanan beku. Beberapa menu andalan di antaranya:
- Black Kebab Ayam dan Black Kebab Sapi – kebab dengan tortilla hitam dan isian daging pilihan.
- Kebab Gandum – menggunakan roti gandum untuk konsumen yang lebih peduli kesehatan.
- Kebab Nasi Lemak – kreasi unik yang menggabungkan rasa kebab dengan bumbu nasi lemak.
- Kebab Piscok – kebab manis dengan isian pisang coklat.
Selain itu terdapat juga burger ayam/ sapi, roti canai dengan topping, dan shawarma pita agar pilihan konsumen semakin luas. Berbagai inovasi produk ini membuat Baba Rafi cepat diterima di banyak segmen pasar.
Tidak hanya produk, Baba Rafi juga gencar beradaptasi dengan pasar lokal. Mereka menerapkan konsep think global, act local. Misalnya, studi pasar menunjukkan bahwa di Malaysia lidah orang lebih suka saus kebab yang sedikit manis dan berrempah, sementara di Belanda konsumen lebih tertarik pada varian yang fresh dan gluten-free. Tim R&D kemudian menyesuaikan resep, saus, dan bumbu tiap negara untuk disambut pasar setempat. Pendekatan kreatif ini memastikan menu Kebab Turki Baba Rafi tidak kehilangan cita rasa asli sambil tetap relevan secara global.
Strategi Ekspansi Global Baba Rafi
Ekspansi internasional Baba Rafi dibangun di atas model waralaba yang matang. Strateginya meliputi master franchise dan pemilihan mitra lokal berpengalaman. Sebagai contoh, di Malaysia Baba Rafi menunjuk Inky Sdn Bhd sebagai master franchise dengan dukungan pengembangan dari agen global, menghasilkan pembukaan gerai perdana di lokasi-lokasi utama Kuala Lumpur. Hendy menyebut kerjasama dengan partner seperti Inky dan agen Wardour & Oxford sangat krusial sebagai jembatan ekspansi. Di Tiongkok, Baba Rafi malah menggunakan model franchise per provinsi (misalnya kemitraan master untuk satu provinsi besar) karena skala penduduknya.
Selain itu, Baba Rafi memanfaatkan teknologi digital untuk mempromosikan peluang franchise global. Tim marketing aktif menjalankan kampanye dengan SEO dan Google Ads pada kata kunci seperti franchise kebab, investasi kuliner, sehingga calon mitra asing bisa menemukan Baba Rafi dengan mudah. Pemerintah Indonesia melalui Bekraf (Kemenparekraf) juga mendukung ekspansi ini, mengirim tim ke pameran dagang di Filipina, Malaysia, Singapura untuk mempermudah networking Baba Rafi ke luar negeri. Kunci lain adalah menjaga sistem operasi yang kuat: saat buka cabang baru, setengah tim inti Baba Rafi akan menuju ke lokasi guna memastikan standar kualitas dan prosedur dipatuhi.
Secara keseluruhan, Strategi Ekspansi Global Baba Rafi mencakup pengembangan produk dan sistem yang mudah direplikasi, kemitraan master franchise di tiap negara, serta dukungan penuh bagi investor. Dengan model bisnis yang proven (terbukti) dan tim yang solid, Baba Rafi terus membuka pasar baru, baik di Asia maupun potensial ke Eropa. Seperti yang dikatakan Hendy, Indonesia dan India memiliki cita rasa mirip, sehingga populasi besar di India menjadi sasaran selanjutnya setelah mempertimbangkan potensi pasar.
Negara-Negara Tempat Baba Rafi Beroperasi
Hingga kini, jaringan Baba Rafi telah menjangkau belasan negara di berbagai benua. Secara garis besar, berikut daftar negara di luar Indonesia dengan outlet Baba Rafi:
- Malaysia – negara pertama di luar Indonesia, kini terdapat puluhan outlet (sekitar 36 gerai).
- Filipina – mulai tahun 2012, kini lebih dari 16 outlet tersebar di beberapa pulau.
- Brunei Darussalam – hadir dengan konsep gerobak dan kios, sesuai minat penduduk lokal.
- Singapura – membuka gerai di kawasan padat kota, menarik konsumen karena konsep halal dan praktis.
- Tiongkok – memasuki pasar China sejak 2014, mulai di kota-kota seperti Yiwu, Shanghai, dll.
- Sri Lanka – gerai pertama di Asia Selatan selain India, berdiri sejak 2013.
- Belanda – satu-satunya gerai Eropa di Amsterdam, dikelola mitra lokal sejak 2015.
- Bangladesh – lebih dari 10 outlet di beberapa kota, menyesuaikan konsep gerobak dan cafe.
- India – masuk pasar India sejak 2017, kini gerai “Container Kebab by Baba Rafi” membuka outlet di 15 SPBU di Kolkata.
- Negara-negara lainnya – Baba Rafi juga membidik negara Asia Tenggara lain seperti Thailand dan Vietnam (berdasarkan rencana ekspansi).
Secara keseluruhan, pengalaman Baba Rafi membuka cabang di 10 negara menunjukkan jangkauan global yang terus berkembang. Setiap lokasi mengusung standardisasi brand sekaligus adaptasi lokal – misalnya di Belanda menyuguhkan pilihan gluten-free, sementara di Bangladesh masih menggunakan gerobak makanan khas. Rentang negara ini menggambarkan skala internasional merek yang dulunya sangat lokal.
Peran Pasangan Suami-Istri di Balik Sukses Merek Ini
Keberhasilan Baba Rafi tidak terlepas dari peran sentral Hendy Setiono dan istri-istri (beliau menikah dan bisnis ini dikelola keluarga). Sejak awal, Baba Rafi dibangun sebagai kerja sama suami-istri, Hendy dan Nilam Sari. Mereka menggabungkan visi kreatif Hendy dengan kemampuan manajemen Nilam. WIPO mencatat, begitu Hendy kembali dari Qatar, ia “bersama istrinya, Ms. Nilam Sari” langsung melakukan riset produk, pengembangan, dan strategi pemasaran kebab di Indonesia.
Kolaborasi ini berlanjut dengan sukses. Hendy sering tampil sebagai figur publik dan CEO, sementara Nilam terkenal aktif mengelola operasi waralaba. Duo ini sangat kompak dalam membuat keputusan bisnis besar – misalnya ekspansi besar-besaran dan inovasi produk. Sebagai pengusaha, mereka telah mendapatkan penghargaan berlipat, termasuk Ernst & Young Entrepreneur Award (Hendy 2009) dan penghargaan global waralaba. Pendek kata, peran pasangan suami-istri ini menjadi kekuatan utama di balik fondasi Baba Rafi, dengan semangat kekeluargaan yang melekat dalam budaya perusahaan.
Daya Tarik Lokal yang Jadi Global
Tidak dapat kita pungkiri, salah satu kunci kesuksesan global Baba Rafi adalah kekuatan daya tarik lokal di mata dunia. Baba Rafi menyesuaikan kebudayaan rasa lokal ke dalam produk kebab ala mereka. Contoh paling awal adalah penggunaan daging ayam/sapi dan mengecilkan ukuran gulungan roti, demi selera konsumen Indonesia. Adaptasi ini membuat kebab Turki terasa lebih familiar—bukan hanya oleh orang Indonesia, tapi juga konsumen di pasar lain yang punya preferensi rasa serupa.
Selain rasa, Baba Rafi juga mengusung konsep halal dan bahan berkualitas tinggi, yang meluas ke pasar Muslim di Asia Tenggara dan Timur Tengah. Variasi menu kreatif (seperti inovasi sebelumnya) juga memikat konsumen global yang bosan dengan kebab standar. Misalnya, menu Nasi Lemak adalah inovasi rasa Asia Tenggara, dan Black Kebab memberikan penampilan menarik. Fakta bahwa Baba Rafi mampu mendapatkan pengakuan global (dari Guinness World Record hingga penghargaan IFRA) justru lahir dari kekuatan cerita lokal mereka. Keunikan pangsa pasar Indonesia ini merupakan identitas sebagai “brand kebab nasional” yang ternyata bersaing dengan brand global, sehingga menarik minat investor dan mitra internasional.
Tantangan dan Adaptasi Lintas Budaya
Ekspansi ke berbagai negara tentu tidak tanpa tantangan. Baba Rafi harus menghadapi perbedaan budaya, bahasa, dan regulasi. Hendy pernah mengungkapkan bahwa Tiongkok adalah salah satu pasar tersulit karena pembatasan komunikasi (tak ada WhatsApp/FB secara bebas) dan perbedaan selera yang besar. Selain itu, logistik dan bahasa di China memaksa Baba Rafi bekerja sama secara khusus dengan mitra provinsi. Di Belanda, kendala utama adalah biaya tenaga kerja tinggi, sehingga perusahaan memilih membuat dapur pusat (central kitchen) dan hanya mengirim kebab beku ke outlet.
Di sisi lain, Baba Rafi belajar menyesuaikan model outletnya. Misalnya di Bangladesh dengan pendapatan lebih rendah, gerobak motor tradisional masih banyak terlihat, sementara di negara kaya mereka membuka gerai lebih modern. Perbedaan selera juga mendorong adaptasi menu seperti misalnya: Malaysia dengan saus manis-rempah, Belanda dengan menu sehat dan gluten-free, Tiongkok dengan porsi lebih kecil karena porsi Asia umumnya lebih kecil dari barat. Proses awal pembukaan cabang di negara baru bisa memakan 3–4 bulan karena pemindahan tim dan standar sistem operasional yang perlu dipertahankan.
Masalah lain adalah kesiapan infrastruktur digital. Baba Rafi memanfaatkan pemasaran online (Google Ads, kata kunci waralaba) untuk menarik investor asing. Namun, tetap menguji budaya lokal melalui keberhasilan mitra waralaba yang melalui proses pemilihan secara hati-hati. Tantangan selalu teratasi dengan persiapan matang: sejak awal tim inti Baba Rafi turut serta membuka cabang baru agar kultur perusahaan terjaga. Kombinasi sistem baku waralaba dan adaptasi budaya lokal inilah yang membantu Baba Rafi melewati hambatan lintas negara.
Masa Depan Kebab Turki Baba Rafi di Pasar Global
Memandang ke depan, Kebab Turki Baba Rafi tampak berencana memperluas cakupan pasarnya sambil terus berinovasi. Fokus utama kini adalah kawasan Asia Tenggara, di mana permintaan kuliner masih besar. Pada awal 2025, Baba Rafi ikut serta di PERNAS International Franchise Festival 2025 di Kuala Lumpur, membuka peluang waralaba kepada calon investor Asia Tenggara. Hendy Setiono menyatakan bahwa dengan pengalaman lebih 20 tahun dan dukungan pemerintah, mereka siap menawarkan sistem waralaba yang terbukti sukses kepada mitra regional.
Ekspansi ke India juga sedang berlangsung. Sejak 2022, baba Rafi hadir di pasar India melalui konsep Container Kebab di SPBU HPCL, dengan 15 outlet di Kolkata dan rencana kerjasama dengan perusahaan minyak lain. Dengan populasi besar dan selera yang relatif akomodatif, India dipandang sebagai pasar potensial besar. Di sisi lain, Baba Rafi sepertinya akan terus berusaha masuk pasar baru, termasuk kemungkinan kembali mengeksplorasi Eropa atau Afrika. Strategi pemasaran digital juga akan mereka tingkatkan—seperti penggunaan platform TikTok untuk penjualan voucher makanan dan promosi kreatif—agar menjangkau generasi milenial dan Gen Z dengan lebih efektif.
Secara keseluruhan, Kebab Turki Baba Rafi masih berupaya menjadi juara kebab dunia. Dukungan sistem operasional teruji dan rekam jejak internasional menjadi modal utama. Meski menghadapi persaingan global dari jaringan makanan cepat saji lainnya, brand ini terus menegaskan dirinya sebagai pionir kebab Indonesia. Terasah oleh pengalaman lintas negara, Baba Rafi siap mempertahankan kegigihan dan inovasi dalam perjalanan selanjutnya. Dengan begitu, Perjalanan Sejarah Kebab Turki Baba Rafi, Kebab Lokal Kebanggaan Indonesia akan terus berlanjut, menunjukkan bahwa dari gerobak kecil di Surabaya tumbuh sebuah waralaba global yang patut diacungi jempol.